Sorun ne: Tıklamaları görüyorsunuz ama parayı görmüyorsunuz
Hemen hemen her yeni projede gördüğümüz bir resim. Reklam hesabı hoş rakamlar gösteriyor: 1.200 tıklama, TO %4, tıklama başına maliyet 38 ₽. Pazarlamacı memnun, rapor güzel. Ve sahibi cari hesaba bakıyor ve kırk başvurudan beşinin nereden geldiğini anlamıyor. Bir tıklama ile para arasında bir boşluk vardır. Tıklamalar bir dünyada (reklam hesabı), işlemler ise başka bir dünyada (CRM) yaşar ve hiç kimse bu iki dünyayı bir araya getirmemiştir. Özel durum. Özel mutfak stüdyosu reklamlarını aynı anda üç kanalda yayınladı: Yandex Direct, sosyal ağları hedefleme ve blog yazarlarıyla tohumlama. Bütçe - ayda 250.000 ruble. Başvurular düzenli olarak CRM'e düşüyor, yöneticiler bunları ayıklıyor, bazıları ölçümlere ve sözleşmelere ulaşıyordu. Ancak “sadece siparişleri değil, hangi kanalın işlemleri getirdiği” basit sorusuna kimsenin net bir cevabı yoktu. Trafiğin haritasını çıkardığımızda ve kaynakları huniye bağladığımızda hoş olmayan bir şey ortaya çıktı. Blogcular en çok talebi verdi ve neredeyse sıfır ödeme yaptı: insanlar ilgilendi, fiyatı öğrendi ve ayrıldı. Yandex Direct daha az başvuru getirdi, ancak neredeyse her saniyede bir başvuru ortalama üç kat daha yüksek bir faturayla anlaşmaya vardı. Bütçenin yarısı, raporun gösterişini körükleyen ama para getirmeyen bir kanala aylarca harcandı. Körlüğün bedeli bu. Tıklamadan işleme kadar net bir müşteri yolu olmadığında, işletme karı değil, tablodaki satır sayısını optimize eder.
UTM etiketleri nedir ve onlar olmadan CRM neden kör olur?
UTM etiketi, bir reklamdaki bağlantıya eklediğiniz "kuyruktur". Bir kişi bir reklama tıklar, siteye gider ve onunla birlikte siteye bilgiler gelir: nereden geldi, hangi kampanya, hangi reklam. Etiket beş parametreden oluşur ve her biri farklı bir soruyu yanıtlar: tıklama hikayesini anlatan beş parametre utm_source — kaynak. Trafik nereden geliyor: yandex, google, instagram, vk. utm_medium — trafik türü: cpc (ücretli tıklama), e-posta, sosyal, banner. utm_campaign - özel kampanya: kuhni_moskva_avgust. utm_content — tam olarak neyin tıklandığı: hangi reklam, banner, düğme. utm_term — reklamın gösterildiği anahtar kelime. Kulağa teknik geliyor ama anlamı basit. Etiketler olmadan, istek CRM'ye "doğrudan giriş" veya "tanımsız" kaynağıyla gelir - sanki müşteri yoktan var olmuş gibi. Etiketlerle, Anna'nın kuhni_moskva_avgust duyurusunun ardından bir istek bıraktığını, Yandex'deki kampanyanın anahtar "sipariş için ucuz mutfaklar" olduğunu biliyorsunuz. UTM etiketleri olmayan CRM, gözü kapalı akıllı bir satıcıdır. Anlaşmayı çok iyi idare ediyor ama müşterinin nereden geldiğini bilmiyor. Bu, pazarlamanın geri bildirim almadığı anlamına gelir: hangi reklamlar alıcı getirir, hangileri izleyici getirir.
Bir UTM etiketi, CRM'de reklamdan bir işleme nasıl gider?
En önemli şey, etiketin yol boyunca kaybolmaması gerektiğini anlamaktır. Rotanın tamamı bu şekilde görünüyor. Bir kişi bir reklam görür ve UTM etiketleri içeren bir bağlantıya tıklar. Siteye erişim - Etiketler tarayıcıya kaydedilir (genellikle çerezlere) ve sıklıkla gizli form alanlarına çekilir. Müşteri bir istek bırakır ve adı ve telefon numarasıyla birlikte aynı utm_source, utm_medium, utm_campaign CRM'ye gelir. Başvuru müşteri adayına, müşteri adayı anlaşmaya dönüşür ve anlaşma ödemeyle tamamlanır. Ve bunca zaman, orijinal kaynakla ilgili bilgiler ona eklenmiştir. Sonuç olarak, CRM'deki her işlemin bir "pasaportu" vardır: bu müşterinin geldiği yer. Artık tıklamalara değil paraya göre, hangi kanaldan, hangi kampanyadan ve hangi reklamdan ödeme getirdiğine göre bir rapor oluşturabilirsiniz. Sık sık teknik arızaların yaşandığı yer burasıdır. Etiketler siteye ulaşır ancak form onları yakalayamadığı için CRM'ye aktarılmaz. Kişi başvuruyu doldurdu, sisteme girdi ve kaynağın olduğu alanlar boş. Dışarıdan bakıldığında analitik var gibi görünüyor. Aslında işlemlerin yarısı yine “tanımlanamayan” bir kaynaktan geliyor. Bu nedenle etiketlerin CRM'e aktarımı yüklenicinin sözlerine göre değil, canlı bir test uygulaması üzerinden kontrol edilmelidir.
Ana hata, reklam hesabı ile CRM arasındaki boşluktur
Çoğu şirket birbirinden ilgisiz iki raporla yaşar. Reklam hesabında - tıklamalar, gösterimler, başvuru fiyatı. CRM'de - işlemler, tutarlar, durumlar. Ve bu raporlar hiçbir zaman ortaya çıkmaz. Pazarlamacı uygulamanın fiyatını şöyle bildiriyor: "600 rubleye ucuz bir teklif getirdi." Satış departmanı kaliteden şikayetçi: "Uygulamalar çöp, kimse satın almıyor." Her ikisi de kendi açılarından haklıdır ve her ikisi de resmin yarısına bakmaktadır. Kimse ana rakamı saymıyor - belirli bir kanala yatırılan bir rublenin ne kadar para getirdiği. Bozulma maliyetlidir. Projelerle çalışma deneyimimizde, reklam bütçesinin ortalama %30-40'ı başvuru getiren kaynaklara harcanıyor, ancak neredeyse hiç işlem yapılmıyor. Para harcanıyor, rapor yeşil çıkıyor ve kâr artmıyor; çünkü yanlış göstergeyi optimize ediyorlar. Bu, tek bir hareketle birleştirilir: Reklamın kaynağı işleme gitmeli ve geri dönmelidir; hangi tıklamaların satın almalara dönüştüğüne ilişkin bilgiler reklam hesabına iade edilmelidir. O zaman bir tıklamanın maliyetini değil, gerçek bir müşterinin maliyetini optimize edersiniz.
Uçtan uca analiz: Sonunda her kanal için ROMI'yi gördüğünüzde
UTM etiketleri, reklamlar ve CRM bağlandığında, tıklamadan kasadaki paraya kadar sayıyı takip eden bir rapor olan uçtan uca analizler görünür. Her zamanki “600 ₽ için kanal A - 50 uygulamaları” yerine dürüst bir tablo görüyorsunuz: A kanalı: 50 başvuru, 4 işlem, gelir 320.000 ₽, ROMI %120; kanal B: 18 başvuru, 9 işlem, gelir 1.100.000 ₽, ROMI %540. Ve bütçenin nereye tahsis edileceği hemen belli oluyor. Kanal B, talepler açısından mütevazı görünüyordu ama işi besleyen oydu. Kanal A, pazarlamacının raporuna göre güzel ancak gerçekte kârsızdır. ROMI (pazarlama yatırımının getirisi), her şeyin başlatıldığı sayıdır. "Başvurunun maliyeti" değil, "yatırım yapılan rublenin ne kadar para getirdiği". Yalnızca müşterinin tıklamadan işleme kadar olan yolu bütünüyle görünür olduğunda hesaplanabilir. Aksi halde ROMI falcılıktır. Uçtan uca analitiğin avantajı “kanal + yönetici” kombinasyonunu göstermesidir. Bazen bu kötü bir kanal değildir; sorun, iyi potansiyel müşterilerin zayıf bir satış elemanıyla sonuçlanması ve tükenmesidir. Tek bir resim olmadan bu görülemez ve kanal haksız yere kapatılır.
Tüm analizleri bozan tipik işaretleme hataları
İşaretleme küçük bir şey gibi görünse de projelerin yarısının başarısızlığa uğradığı nokta burasıdır. İsimlerde kaos. Bir kişi Instagram yazıyor, bir başkası instagram, üçüncüsü yazıyor. Sistem açısından bunlar üç farklı kaynak ve rapor lapaya dönüşüyor. Her şeyin işaretlendiği tek bir kural tablosuna ihtiyacımız var. İşaretler yalnızca reklamın bir kısmında bulunmaktadır. Yandex'i işaretledik, hedefi unuttuk. Artık trafiğin bir kısmı "tanımsız" ve kanallar karşılaştırılamıyor; veriler eksik. Etiketlerde Kiril ve boşluklar. utm_campaign=Mutfaklar Moskova teslimat sırasında bozuluyor. Yalnızca Latin karakterler, sayılar ve alt çizgiler. Etiketler CRM'e aktarılmaz. En rahatsız edici hata: İşaretleme mükemmeldir ancak form kaynağı yakalayamaz. Anlaşmalar yine isimsiz. İlk kaynağın üzerine yazma. Müşteri bir reklamdan geldi, ardından doğrudan giriş yoluyla geri döndü ve bir istek bıraktı - ve sistem, gerçek kaynağı silerek "doğrudan girişi" kaydetti. Hem ilk hem de son dokunuşu kaydetmek önemlidir. Tek tek ele alındığında bu küçük şeylerin her biri saçmalık gibi görünüyor. Birlikte pahalı analizleri güzel ama işe yaramaz bir kontrol paneline dönüştürüyorlar.
Şu anda ne yapmalı
Müşterinin tıklamadan işleme kadar olan yolculuğuna düzen getiren yedi adım; bugün başlayabilirsiniz. 1. Bir UTM işaretleme tablosu oluşturun. Tüm ekibin aynı şekilde yazması için kaynak ve kampanyaların ortak adlarını düzeltin. Temel budur, o olmadan gerisi anlamsızdır. 2. İstisnasız tüm ücretli reklamları işaretleyin. Yandex'deki, hedefteki, postalardaki ve blog yazarlarından gelen her bağlantı UTM etiketleri alır. Boşluk olmamalıdır. 3. Etiketlerin CRM'ye ulaşıp ulaşmadığını kontrol edin. Bir reklam bağlantısı aracılığıyla bir test isteği bırakın ve kaynağın kartta görünüp görünmediğine bakın. Hayır - alan aktarımını düzeltin. 4. Reklam hesaplarını CRM'ye bağlayın. Anlaşmaya dahil edilecek reklamın kaynağını ayarlayın ve anlaşma verileri analitiklere döndürülür. 5. Tıklamalara değil, paraya dayalı bir rapor oluşturun. Her kanal için yalnızca teklif fiyatını değil, işlemleri, geliri ve ROMI'yi de göz önünde bulundurun. 6. Kârlı olmayan kanalları kapatın ve kârlı olanları güçlendirin. Gerçek rakamlar göründüğünde karar bir dakika içinde veriliyor ve duygulara dayanmıyor. 7. İşaretleri ayda bir kez kontrol edin. Kampanyalar değişir, yeni reklamlar görünür; düzenli revizyon olmazsa, işaretleme tekrar kayar.
Reklam, satış ve CRM'yi tek bir sisteme nasıl bağlayabilirsiniz?
Zorluk UTM etiketlerinin kendisinde değildir; herhangi bir pazarlamacı bir akşam bunlarda ustalaşabilir. Buradaki zorluk, etiketlerin kavşakta kaybolmamasıdır: reklam → web sitesi → form → CRM → rapor. Her bir bağlantı noktası genellikle verilerin parçalandığı bir yerdir ve her şeyi elle tek bir zincir halinde birleştirmenin zor olduğu bir yerdir. Lumiva CRM başlangıçta isteklerden UTM etiketlerini yakalayabilir ve her işlem için kaynağı depolayabilir; farklı sistemlerden tabloları manuel olarak birleştirmeye gerek kalmadan müşterinin tıklamadan ödemeye kadar olan yolu tek bir pencerede görülebilir. Kurulumun her kanal için dürüst bir ROMI ile uçtan uca analize getirilmesi gerektiğinde, Lumiva Agency bunu yapıyor: reklam, satış ve CRM'yi birbirine bağlıyoruz, böylece bütçe rapordaki satırlara değil, para getirdiği yere gidiyor.
Çözüm
CRM ile bağlantısı olmayan reklam yapmak kör bir bahistir: Bazen şanslısınız ama kazancınızı kontrol edemezsiniz. Müşterinin tıklamadan işleme kadar olan yolu bütünüyle görünür hale gelir gelmez, pazarlama bir gider kalemi olmaktan çıkar ve yönetilebilir bir kâr kaynağına dönüşür; tam olarak hangi rubleyi ve nereye harcayacağınızı bilirsiniz. Küçük başlayın: Reklam yerleştirin ve kaynakların fırsatlara ulaşıp ulaşmadığını kontrol edin. Bu adım tek başına bütçenin nerede sızdığını gösterecektir. Siz de tüm zinciri kayıpsız bir şekilde bir araya getirmek istiyorsanız gelin, huninizi analiz edip eksiklerinizi gösterelim.