Sorun ne?
Sekiz yöneticiden oluşan tipik bir satış departmanını hayal edelim. Şirket, reklamlardan, web sitesinden, WhatsApp'tan, Instagram'dan ve telefon aramalarından ayda yaklaşık 600 yeni talep alıyor. Yönetici nihayet satış hunisinin tamamını görmek için bir CRM sistemi uygular. Sunumda her şey mükemmel görünüyor: * her uygulama otomatik olarak bir müşteri adayı oluşturur; * yöneticiye bir görev atanır; * aramalar kaydedilir; *işlemler aşamalara göre dağıtılır; * yönetici dönüşümü görür; *Pazarlamacı ne tür reklamların satış getirdiğini anlar. İki ay geçti. Bir yönetici aramanın sonucunu kaydetmez. İkincisi danışanı “düşünme” durumuna sokar ve bir sonraki görevi belirlemeyi unutur. Üçüncüsü, kişisel WhatsApp'ı üzerinden düzenli müşterilerle yazışmaya devam ediyor. Dördüncüsü işlemleri yalnızca hafta sonunda kapatıyor çünkü "daha uygun." CRM'de başka hiçbir işlem yapılmadan 170 anlaşma görünüyor, 40 müşteri bir aydan fazla bir süre boyunca bir aşamada kalıyor ve bazı satışlar sistemi tamamen atlıyor. Yönetici raporu açar ve gerçeklikle hiçbir ilgisi olmayan güzel bir diyagram görür. Bu, ekip disiplini olmayan CRM'in kaos sorununu çözmediği, yalnızca dijital hale getirdiği klasik bir senaryodur. CRM otomatik olarak müşteri kartı oluşturabilir. Ancak yöneticinin normal bir konuşma yapmasını sağlayamaz. CRM size bir aramayı hatırlatabilir. Ancak müşteriye tam olarak ne söylenmesi gerektiğine çalışan adına karar vermeyecektir. CRM bir rapor oluşturabilir. Ancak kaynak veriler yanlış girilirse rapor da hatalı olacaktır. Bu nedenle CRM uygulamasına “hangi işlevlere ihtiyacımız var?” sorusuyla değil, “ekibimiz her istekle tam olarak nasıl çalışmalı?” sorusuyla başlamalıdır.
Neden CRM tek başına satışları artırmaz?
İşletmelerin genellikle otomasyondan yüksek beklentileri vardır. Yönetici bir CRM satın alır ve sistemin satış departmanının dönüşüm oranını otomatik olarak artırmasını bekler. Ancak CRM'in kendisi hiçbir şey satmaz. Halihazırda var olan bir süreci geliştirir. Süreç iyiyse, CRM onu ölçeklendirmeye yardımcı olur. Süreç kötüyse, CRM kötü süreci ölçeklendirmeye yardımcı olur. Diyelim ki bir şirket ayda 1000 potansiyel müşteri alıyor. Bunlardan yöneticiler aslında 900'ünü işliyor ve diğer 100 istek de yanıtsız kalıyor veya kanallar arasında kayboluyor. Ortalama potansiyel satıştan satışa dönüşüm oranı %5 ise, bu 100 olağanüstü potansiyel satış potansiyel olarak yaklaşık beş satış içermektedir. Şirket, ek başvurular almak için reklam bütçesini %20 daha artırabilir. Ya da belki ilk önce zaten ödenmiş olan trafiği kaybetmeyi bırakabilirsiniz. CRM'in gerçekten para kazanmaya başladığı yer burasıdır; ekibin günlük çalışmasının bir parçası haline geldiğinde.
CRM bir çalışan değil, bir altyapıdır
Bir CRM sistemi birkaç basit soruyu yanıtlamalıdır: Şu anda müşteriyle kim çalışıyor? Anlaşma hangi aşamada? Son temasta ne oldu? Yönetici bundan sonra ne yapmalıdır? Bunu ne zaman yapmalı? Eğer sistem bu sorulardan en az birine cevap veremezse süreç çoktan çökmeye başlamış demektir. Örneğin, içinde 300 istemci varsa "devam ediyor" durumu pratik olarak işe yaramaz. "Devam ediyor" ne anlama geliyor? Yönetici henüz aramadı mı? Teklif mi gönderdiniz? Bir cevap mı bekliyorsunuz? Müşteri sizinle bir hafta içinde iletişime geçmeyi mi istedi? Yoksa yönetici bundan sonra ne yapacağını bilmiyor mu? İyi bir CRM, kart deposuna dönüşmemelidir. Müşterinin satın alma yönündeki hareketini yansıtmalıdır. Bu da CRM ile çalışma disiplinini gerektirir.
Ekip CRM sürecini tam olarak nerede bozuyor?
Sorunların çoğu karmaşık teknik hatalardan kaynaklanmıyor. Çalışanların düzenli olarak kaçırdığı küçük eylemlerden kaynaklanırlar. yöneticiler kişileri kaydetmez Müşteri yöneticiyi aradı. 15 dakika konuştular. Fiyat, zamanlama, ek hizmetler ve olası indirimleri tartıştık. Görüşme sonrasında yönetici CRM'e herhangi bir giriş yapmadı. Ertesi gün müşteri başka bir çalışana yazdı. İkinci yönetici ne biliyor? Neredeyse hiçbir şey. Tekrar konuşmaya başlıyor: “Lütfen bana nasıl yardımcı olabileceğimizi söyle?” Müşteri açısından şirket içindeki çalışanlar birbirleriyle hiç iletişim kurmuyormuş gibi görünüyor. Bu durum özellikle otellerde, acentelerde, emlakta, tıpta, B2B satışlarında ve kararların tek bir görüşmede alınmadığı diğer nişlerde acı vericidir. CRM, müşteriyle olan ilişkinin içeriğini saklamalıdır. Ancak ekip disiplini olmayan CRM bu bağlamı yaratmaz. işlemler başka bir işlem yapılmadan kalır En tehlikeli durumlardan biri, görevi olmayan aktif bir ticarettir. Yönetici ticari bir teklif gönderdi. Müşteri cevap verdi: "Teşekkür ederim, bunu şirket içinde konuşacağız." Yönetici durumu "teklif gönderildi" olarak ayarlar ve diğer müşteriler üzerinde çalışmaya başlar. İki hafta sonra kimse bu anlaşmayı hatırlamaz. CRM burada yardımcı olabilir. Kural yeterlidir: herhangi bir açık işlemin aşağıdaki eyleme sahip olması gerekir. Örneğin: "8 Eylül'ü saat 14.00'te arayın." “Yönetim toplantısından sonra kararı açıklığa kavuşturmak.” “Güncellenmiş teklifi gönder.” “Müşteri tatilden döndükten sonra iletişime geçin.” CRM'in amacı geçmişin tarihini korumak değildir. Sistem bir sonraki eylemi kontrol etmelidir.
Anlık mesajlaşma programlarında çalışanlar paralel çalışır
Bu özellikle WhatsApp'ta sıklıkla olur. Resmi olarak CRM uygulamaya konuldu. Ancak yöneticiler müşterilere kişisel telefonlarından yazmaya devam ediyor. Sonuç olarak bilgilerin bir kısmı CRM'de, bir kısmı WhatsApp'ta, bir kısmı Telegram'da yer alıyor ve en önemli anlaşmalar genellikle çalışanın hafızasında kalıyor. Bu yönetici şirkette çalıştığı sürece sistem bir şekilde işliyor. Ayrıldığında müşterinin geçmişinin bir kısmı da onunla birlikte kaybolur. Bu nedenle iletişim kanallarının CRM ile entegre edilmesi sadece kullanışlı bir özellik değildir. Bu iş verilerinin kontrolüdür. Disiplin kontrolle değil kurallarla başlar Bazı yöneticiler sorunu sert bir şekilde çözmeye çalışırlar: “Yarından itibaren herkesin CRM alanında çalışması gerekiyor.” Ancak gereksinimin kendisi nadiren yardımcı olur. Çalışanın belirli kuralları anlaması gerekir. “CRM'i sürdürmeyin”, ancak: “Yeni başvurunun 15 dakika içinde işleme alınması gerekiyor.” “Görüşme sonrasında iletişim sonucu doldurulmalıdır.” “Her aktif ticaretin bir sonraki görevi olmalıdır.” “Teklif gönderildikten sonra anlaşma “teklif gönderildi” aşamasına taşınır.” "Satış, ancak işlem uygun duruma aktarıldıktan sonra tamamlanmış sayılır." Bu zaten bir süreç. ne kadar az kural olursa o kadar iyi çalışırlar 70 sayfalık bir kılavuz oluşturmanıza gerek yok. Çoğu satış ekibi için yapılması gereken 5-10 eylemi tanımlamak yeterlidir. Örneğin: 1. yeni bir başvuruyu işleme koymak; 2. Konuşmanın sonucunu kaydedin; 3. İşlemin doğru aşamasını seçin; 4. sonraki eylemi ayarlayın; 5. önemli anlaşmaları sürdürün; 6. Sonucun nedenini belirterek anlaşmayı kapatın. Böyle bir sistem, yöneticilerin "raporlama amacıyla" doldurduğu onlarca alandan çok daha etkilidir. Eğer bir çalışan her çağrıdan sonra beş dakikasını sadece CRM'i doldurmakla geçirmek zorunda kalırsa, hızla sistemi atlatmanın yollarını aramaya başlayacaktır. Bu nedenle iyi bir CRM disiplini yalnızca çalışanların gereksinimleri üzerine kurulmaz. Arayüzün kendisi süreci takip etmenize yardımcı olacaktır.
Kötü veriler neden pazarlamayı mahveder?
CRM sorunları sadece satış ekibini etkilemez. Pazarlamayı doğrudan etkilerler. Bir şirketin Google Ads, Meta Ads ve daha birçok reklam kanalını açtığını düşünelim. Pazarlamacı şunları görür: Google Ads - 300 potansiyel müşteri. Meta Reklamlar - 500 potansiyel müşteri. Organik arama - 200 potansiyel müşteri. İlk bakışta Meta hepsinden iyi çalışıyor. Ancak işletmelerin ihtiyaç duyduğu potansiyel müşteriler değil. İşletmenin paraya ihtiyacı var. Reklamcılığın gerçek etkinliğini anlamak için pazarlama verilerini satışlarla ilişkilendirmeniz gerekir: kanal → uygulama → yeterlilik → teklif → satış → gelir. Ve sorun da burada başlıyor. Yöneticiler anlaşmaları yanlış kapatırsa, reddetme nedenlerini belirtmezse veya durumları hiç değiştirmezse, pazarlamacı çarpık bir tabloyla karşı karşıya kalır. Örneğin, bir reklam kampanyası yalnızca 80 potansiyel müşteri üretebilir ancak 12 satış sağlayabilir. Başka bir kampanya 400 potansiyel müşteri sağlıyor ancak yalnızca dört satış sağlıyor. Sadece uygulamanın maliyetine baktığınızda ikinci kanal daha karlı görünebilir. CRM doğru şekilde tamamlanırsa işletme gerçek ekonomiyi görecektir. Dolayısıyla ekip disiplini olmayan CRM sadece satışı engellemez. Doğru pazarlama kararları vermenizi engeller. Pazarlama ve satış aynı gerçeği görmeli Birçok şirkette pazarlama şunları söylüyor: “Satış ekibine 800 potansiyel müşteri verdik.” Satış cevapları: "İletişimler kötü." Bundan sonra sonsuz bir tartışma başlar. Pazarlama, başvuru sayısını gösterir. Satış, aramaların kalitesi hakkında konuşuyor. Lider kimin haklı olduğunu bulmaya çalışıyor. Doğru CRM bu anlaşmazlıkların çoğunu ortadan kaldırır. Şunları izleyebilirsiniz: kaç potansiyel müşteri geldi; ne kadarı işlendi; kaç tanesi hedef olarak kabul ediliyor; kaç tanesi teklif aldı; ne kadara satın aldın? diğerleri neden reddetti; Hangi kaynak daha fazla gelir elde etti? Ancak yine ana koşul ortaya çıkıyor: Çalışanların işlemleri doğru bir şekilde yürütmesi gerekiyor. Disiplin olmadan en iyi analizler bile anlamsız hale gelir.
Otomasyon sorumluluğun yerine geçmez
Bazen şirketler disiplini daha fazla otomasyonla düzeltmeye çalışır. Yöneticiler görevleri ayarlamayı unutursa otomatik olarak görevler oluşturacağız. Durumu değiştirmeyi unuturlarsa işlemleri otomatik olarak taşıyacağız. Yorum yazmazlarsa yapay zeka kullanacağız. Otomasyon gerçekten yardımcı oluyor. Ama bir sınır var. Sistem yöneticiye otomatik olarak şunları hatırlatabilir: “Müşteriyle 24 saattir iletişime geçmediniz.” Yöneticiye bildirim gönderebilir. Süresi dolmuş işlemleri gösterebilir. Hatta konuşmanın kısa bir özetini bile hazırlayabilir. Ancak birisinin yine de bir karar vermesi ve bir sonraki adımı atması gerekiyor. Otomatikleştirilmesi gereken sorumluluk değil rutindir. İyi bir prensip basittir: makine tekrarlayan eylemler gerçekleştiriyor; bir kişi kararlar verir. Örneğin CRM şunları yapabilir: farklı kaynaklardan uygulamaları otomatik olarak toplayın; sorumlu yöneticiyi tanımlayın; birincil bir görev oluşturun; gecikmiş bir kişiyi hatırlatmak; standart bir mesaj gönderin; yöneticiye sorunlu işlemleri gösterin. Ancak yönetici müşteriyi neden aradığını ve hangi sonucu almak istediğini anlamalıdır. Bu nedenle ekip disiplini olmayan CRM'in sadece teknik ayarlarla düzeltilmesi mümkün değildir. Süreç, otomasyon ve sorumluluğun bir kombinasyonuna ihtiyacınız var.
Yönetici onun yanında değil, CRM üzerinden yönetmeli
CRM'in başarısız uygulanmasının, çok daha az konuşulan bir nedeni daha var. Yöneticinin kendisi sistemi kullanmamaktadır. Yöneticilerin CRM'de işlem yapmalarını istiyor ancak toplantıda şunu soruyor: "Bana satışlarla ilgili Excel'i gönder." Veya Telegram'daki bir çalışana yazıyor: "Müşteri İvanov'un nesi var?" Bundan sonra yöneticiler hızla şunu fark ederler: CRM gerçek bir bilgi kaynağı değildir. Asıl iş hâlâ başka bir yerde yapılıyor. Bir yönetici disiplin istiyorsa sistem verilerine göre kararları kendisi vermelidir. Satış departmanıyla yaptığınız toplantıda şunları sormayın: "Neler oluyor burada?" Ve CRM'yi açın ve şunu sorun: “Neden 24 anlaşma on günden fazla süredir teklif aşamasında?” Bir çalışandan yanıt almadan müşteri listesini manuel olarak derlemesini istemeyin. İlgili filtreyi açın. Raporu Excel'de toplamayın. Dönüşüm hunisini görüntüleyin. Daha sonra ekip basit bir sinyal alır: Bilgi CRM'de değilse, bu bilgi işletme için mevcut değildir. Böylece CRM yavaş yavaş ek bir sorumluluk olmaktan çıkıp bir çalışma ortamına dönüşüyor.
Şu anda ne yapmalı
CRM zaten uygulanmışsa ancak ekip onunla düzensiz bir şekilde çalışıyorsa, sistemi hemen değiştirmeye gerek yoktur. Önce süreci kontrol edin. 1. İşlemin gerekli aşamalarını belirleyin. Kimse anlamını anlamıyorsa "diğer", "devam ediyor" ve "düşünüyor" gibi durumları kaldırın. Her aşama müşterinin spesifik durumunu yansıtmalıdır. 2. Sonraki eylem kuralını girin. Her açık anlaşmanın tarihi olan bir görevi olmalıdır. Herhangi bir görev yoksa, işlem esasen kontrolsüz kalır. 3. 30 rastgele işlemi kontrol edin. İletişim geçmişini, mevcut durumu ve bir sonraki adımı anlamak için kartı kullanıp kullanamayacağınıza bakın. Böyle bir denetim, CRM yönetiminin gerçek kalitesini hızla gösterecektir. 4. Gerekli alanların sayısını azaltın. Yalnızca satışlarda, analizlerde veya müşteriyle daha ileri çalışmalarda gerçekten kullanılan bilgileri bırakın. 5. Ana iletişim kanallarını bağlayın. Müşteri geçmişinin hizmetler arasında dağılmaması için web sitesi, telefon, posta, anlık mesajlaşma programları ve reklam kaynaklarının tek bir sistemde birleştirilmesi tavsiye edilir. 6. Yönetici için kontrol raporları oluşturun. Basit ölçümlerle başlayın: yeni işlenmemiş potansiyel müşteriler, görevi olmayan anlaşmalar, gecikmiş eylemler, aşamalı süre ve ret nedenleri. 7. Toplantıları CRM verilerine göre gerçekleştirin. Yöneticinin sürekli olarak ayrı tablo ve raporlara ihtiyaç duyması durumunda çalışanlar paralel sistemleri sürdürmeye devam edecektir. CRM'nizi birincil satış bilgileri kaynağınız yapın.
Lumiva CRM, satış ve pazarlamayı nasıl birbirine bağlıyor?
Lumiva olarak biz CRM'yi müşteri veri tabanını depolamaya yönelik bağımsız bir program olarak değil, satış ve pazarlama sisteminin merkezi bir parçası olarak görüyoruz. Lumiva CRM, talepleri, yönetici çalışmalarını, anlaşma durumlarını ve diğer eylemleri tek bir süreçte birleştirmeye yardımcı olur. Lumiva Ajans açısından ise daha geniş bir bakış açısına sahip olabilirsiniz: yalnızca reklamın kaç başvuru getirdiğini değil, aynı zamanda bu uygulamaların satış departmanına aktarıldıktan sonra ne olduğunu da görebilirsiniz. Bu, özellikle pazarlama ve satışın tarihsel olarak ayrı ayrı var olduğu işletmeler için önemlidir. Bazıları trafikten ve potansiyel müşterilerden, bazıları ise aramalardan ve işlemlerden sorumludur ve bunların arasında kimsenin tam olarak kontrol edemediği bir alan vardır. Veriler doğru şekilde toplandığında yönetici, reklamdan gelire kadar tüm zinciri görebilir. İşte o zaman CRM gerçek faydalar sağlamaya başlar. Pek çok işlevi olduğu için değil. Ancak şirket birleşik bir sisteme göre çalıştığı için.
CRM yalnızca işletme onu kullandığında çalışır
Pahalı bir CRM satın alabilir, entegrasyonları bağlayabilir, onlarca otomasyon kurabilir ve güzel kontrol panelleri oluşturabilirsiniz. Ancak ekip disiplini olmadan CRM hala sadece bir program olarak kalacaktır. CRM'in ana değeri müşteri kartları veya raporları değildir. Değer, sistem şirketin gerçek süreçlerinin bir yansıması haline geldiğinde ortaya çıkar: her müşteri adayı işlenir, her anlaşma kaydedilir, her anlaşmanın bir sonraki adımı vardır ve pazarlama ve satış aynı verilere bakar. CRM’niz uzun süredir çalışıyor ancak yine de içindeki rakamlara güvenmiyorsanız sorun sistemde olmayabilir. Süreci kontrol edin. Bu makaleyi satış departmanının bir sonraki analizi için saklayın veya Lumiva'ya yazın; müşterilerin reklam, yöneticiler ve CRM arasında tam olarak nerede kaybolduğunu görelim. Meta açıklaması: Ekip disiplini olmayan CRM satışları artırmaz. CRM'in neden tek başına çalışmadığına, süreçlerin, kontrolün ve ekip çalışmasının nasıl oluşturulacağına bakalım.